2026年世界杯倒计时两个月，球衣赞助战的结局已定。
阿迪达斯赢了情怀。德国队将穿着它的“告别款”踢完最后一届——四星战袍，70多年合作，体面收场。而意大利队一侧，则是另一番市场景象。意大利队连续三届无缘世界杯，《每日经济新闻》记者留意到，在阿迪达斯官方旗舰店里，原本1099元的主场球员版球衣，已降价约30%。
另一边，耐克拿着每年1亿欧元的合同，等着2027年接手德国队。而在即将到来的世界杯上，它旗下的Jordan品牌将首次印上巴西队战袍——篮球的Jumpman Logo（飞人标志），要踢足球了。
当48支球队踏上美加墨世界杯赛场，他们身上的Logo正在讲述一场比足球更复杂的商业故事。
截图自FIFA（国际足联）官网
耐克的世界杯“双线作战”：将接手德国队，Jordan“反客为主”
世界杯历来是运动品牌巨头们角力的核心战场。随着48支球队出炉，本届赛事，耐克、阿迪达斯、彪马三家合计拿下近80%的国家队球衣赞助，但格局正在发生微妙变化。
尽管2026年世界杯德国队仍将穿着阿迪达斯球衣出战，但这已是双方70余年合作的“告别演出”——因为耐克已从2027年起，以翻倍的价格成功“挖角”。2024年3月，德国足协宣布结束与阿迪达斯长达70多年的合作，转投耐克，消息一出便在德国国内引发巨大争议。
据知情人士向《每日经济新闻》记者透露，耐克为德国足协开出的是一份从2027年持续至2034年的八年期长约，年均赞助费高达1亿欧元（约合1.08亿美元）。这一数字是阿迪达斯原合同（每年5000万欧元）的两倍，创下了全球国家队装备赞助费的历史新高。
“这‘钞能力’，（德国足协）很难顶得住。”知情人士表示，耐克此番重注，首要还是看重德国队稳定的竞技成绩与曝光量。
目前，耐克为本届世界杯赞助了13支国家队球衣，数量上略少于阿迪达斯的14支，但其策略更追求“质”的突破。
除了拿下德国队，耐克还将Jordan品牌首次引入足球国家队装备赛道——与巴西足协合作推出第二客场球衣，试图打破篮球与足球的品类边界。
球衣设计本身也极具话题性。这款球衣以深蓝和黑色竖纹为主基调，融入Jordan标志性的爆裂纹，灵感源自亚马逊箭毒蛙。更耐人寻味的是设计背后的哲学，Jordan品牌服装设计总监Mackenzie Sam将其概括为“快乐的威胁”（the threat of joy）：“当巴西球员在球场上微笑时，那其实是他最危险的时候，也是顶级掠食者真正出现的时候。”
图据耐克微信公众号
此前，NBA球星卢卡·东契奇在湖人队比赛前被拍到身穿巴西队这款第二客场球衣入场，相关画面在社交媒体上迅速传播。这也反映出球衣的影响力已跨越足球圈层，进入篮球和潮流文化领域。
除球衣外，Jordan品牌还同步打造了30多款街头风格单品，将“战火”从赛场延伸至球迷的日常穿搭与社交场景。
阿迪的德国告别款卖“爆”了，意大利球衣打七折
面对德国队的转投，阿迪达斯打出了一张漂亮的情怀牌。2025年11月，阿迪达斯发布了德国队2026年世界杯主场球衣——这是耐克2027年接手前，阿迪达斯为德国队设计的最后一款战袍。球衣下摆处饰有一枚精巧的旗帜标签，印有“adidas Germany – Seit 1954”字样，致敬阿迪达斯与德国足协自1954年以来的长久合作。球衣左侧胸口处还配有一枚特别的“德国足协正品徽章”（DFB Authentic Badge），其中融入了阿迪达斯创始人阿道夫·达斯勒的复古标识，以此作为对这段70余年合作关系的致敬。70余年的合作记忆，被缝进每一处细节。
图据阿迪达斯官方
阿迪达斯为德国队设计的“告别系列”，在市场上收获了意外的好评。据阿迪达斯发言人向媒体透露，2025年11月发布的主场球衣“销售表现超出所有渠道预期”，社媒点赞近36万；2026年3月发布的蓝色客场球衣，首发需求量甚至超过了2024年那款一度售罄的粉紫色欧洲杯球衣，后者曾是阿迪达斯史上最畅销的客场球衣。在专业球衣排名网站Footy Headlines上，德国队主场球衣在阿迪达斯22款世界杯球衣中得票最高。《每日经济新闻》记者留意到，在国内电商平台上这款球衣也得到了好评——“德国队最后一件阿迪达斯球衣，一定要买球员版！”“这届世界杯球衣没得说，很棒！”
不过，阿迪达斯在意大利队身上的押注，却成了另一番光景。
2023年，阿迪达斯从彪马手中“抢回”意大利队，签下每年约3500万欧元的合同，寄望于意大利队在北美市场的号召力。2025年11月，阿迪达斯发布了意大利队2026年世界杯主场球衣——以月桂叶和金色细节庆祝2006年夺冠20周年，这是金色元素近20年来首次回归。
但今年3月，意大利点球输给波黑，连续三届无缘世界杯。意大利也成为首支连续三届无缘世界杯的冠军球队。而阿迪达斯精心设计的这款承载情怀的纪念球衣，彻底失去了在世界杯亮相的机会。
在某电商平台的阿迪达斯官方旗舰店内，意大利队球员版主场球衣已从1099元降至769元，降幅约30%，而其他参赛球队的球衣价格则保持稳定。
不过，阿迪达斯与意大利足协的合同中包含风险对冲机制。据《米兰体育报》报道，合同中的“恶意补偿条款”规定：未晋级则赞助费自动扣减，阿迪达斯单届世界杯年可少付约950万欧元。这意味着，阿迪达斯无需为意大利队的缺席全额买单。
对年营收超200亿欧元的阿迪达斯而言，这笔损失不算什么。但它也反映出：当意大利这样的“传统豪门”也能连续三届无缘正赛，单纯押注球队成绩的赞助模式，正在成为“高风险资产”。
三大巨头瓜分77%球衣份额，剩下11队穿什么？
在耐克与阿迪达斯的“双雄争霸”之外，彪马以10支国家队的赞助规模稳居第三，成为本届世界杯装备赛道的“第三极”。
图据阿迪达斯官方
彪马走出了一条差异化路线。从非洲的加纳、科特迪瓦、塞内加尔，到欧洲的葡萄牙、瑞士、捷克，再到南美的巴拉圭——彪马赞助的国家队遍布三大洲，承载着多样的足球文化，而非单纯押注传统豪门。
彪马在非洲的布局由来已久。2004年后，无力在欧洲与耐克、阿迪达斯缠斗的彪马将战略重心转向非洲，到2010年非洲杯时已垄断9支球队的球衣赞助。从埃托奥、德罗巴等非洲巨星，到加纳、塞内加尔、摩洛哥的世界杯八强乃至四强，彪马在非洲建立起两大巨头难以撼动的品牌资产。
在耐克、阿迪达斯、彪马三大巨头合计拿下37支球队、瓜分77%份额的格局之外，剩余的11支球队由10个小品牌瓜分。其中，西班牙品牌Kelme是唯一赞助两支球队的品牌，分别为约旦和波黑。其余9个品牌均为“一队一牌”：7Saber（乌兹别克斯坦）、Majid（伊朗）、Marathon（厄瓜多尔）、Kappa（突尼斯）、Cappelli Sport（佛得角）、Reebok（巴拿马）、Saeta（海地）、Jako（伊拉克）、Umbro（刚果（金））。
这些品牌中，德国品牌Jako于1989年由前球员鲁迪•斯普吕格尔在自家车库创立，靠性价比从低级别联赛一路杀进世界杯。鲜为人知的是，2022年卡塔尔世界杯预选赛期间，北马其顿正是穿着Jako球衣，以2比1爆冷击败了德国队。如今，伊拉克穿着Jako拿到了美加墨世界杯的最后一张入场券，让Jako的世界杯首秀写满了戏剧性。
另一个值得关注的是厄瓜多尔的本土品牌Marathon。本届世界杯，它是唯一一个让国家队穿上本国品牌球衣的赞助商。此外，7Saber（乌兹别克斯坦）、Cappelli（佛得角）、Saeta（海地）也是首次出现在世界杯舞台上的品牌。
世界杯扩军至48队，让非三大品牌赞助的球队从上届6支几乎翻倍至11支。对小品牌而言，站上世界杯舞台本身就是一场胜利——因为在这里，他们和耐克、阿迪达斯站在了同一个赛场。
本文来自微信公众号“消费物语”，作者：每经记者，36氪经授权发布。
